2022年，电商平台“种草”的生意到底应该怎样做？

编辑：电商君

随着互联网大盘进入存量时代，多年高速发展的电商行业逐步放缓了增长的脚步。面对日益激烈的市场竞争以及不断提高的获客成本，电商行业急需完成以流量带增量的思维转变，探索新的解决方案，以带动新一轮的生意增长。而在这其中，能够引导用户消费决策、促成电商生意成交的内容种草模式，逐渐成为了电商平台的标配。

不过，受传播媒介渠道变化以及多年市场教育的影响，如今的用户对信息获取的诉求发生了变化。从“泛娱乐资讯”逐渐进阶到“消费决策信息获取”，用户对内容平台的依赖度日益加深，内容关注广度和深度不断扩充。电商广告主越加明确KOL营销投放要以产品种草为主要目标，同时期待种草带来的直接带货转化。

那么，对于当前的电商平台而言，究竟什么样的种草方式才最有效？电商平台又应该如何打造高效的种草模式呢？

全域立体营销，精细种草有保障

随着用户使用时长增加、消费决策链路从线性变为点状，电商平台广告主的种草难度不断提升。想要做好种草，广告主必须要让品牌或产品在恰当的时间被有需求的人看到，实现心智塑造或带货转化。

当前众多内容媒体平台种草形式单一，且用户圈层具有一定的局限性，很难帮助电商平台完成目标人群的全面覆盖。与之相比，提供了多样种草形式、强大社交力以及多维投放链路，拥有三大利器的腾讯复合种草生态，则能够充分满足电商平台差异化的种草需求，帮助电商平台实现对全域人群的高效利用，完成从“种草”到“拔草”的全链路营销。

以微信公众号互选平台为例，作为主流图文内容阵地，公众号拥有亿级日活用户。其中，有6成用户偏好图文组合的种草形式。与此同时，公众号互选平台覆盖超过80%以上的公众号KOL资源，且具有完善的后链路转化组件。借助公众号互选平台的内容力、连接力，以及包括小程序视频号动态、视频号直播、小程序转化、公众号加粉等在内的多种转化链路，电商平台更容易完成对微信高价值内容人群的种草，通过长期的心智植入实现长效蓄水，达成目标转化。

与公众号的图文内容有所不同，视频号的内容形式主要以视频为主。当前，作为微信生态超级连接器的视频号日活用户已经过亿，偏好短视频种草的用户高达7成。视频号互选平台方面，可合作的视频号账号也已突破6000个，覆盖内容垂类超过30种。通过视频号互选平台多元内容合作形式、适配的达人互选短视频转化链路以及多种达人直播带货模式，电商平台也更容易发掘更多蓝海流量，打造品效闭环。

此外，值得注意的是，覆盖4亿+月活用户群体的QQ浏览器也已升级为集搜索、资讯、娱乐与服务于一体的综合信息平台。借助其数万量级的KOL达人库、包括图文和视频在内的多种合作类型，以及包括微信小程序、App下载、购买页直购等在内的多种转化链路，电商平台更能够充分满足后链路转化需求，达成高性价比的转化效果。

三大核心阵地，花式养草有根基

为方便电商平台广告主批量化合作高潜公众号和成长中的视频号创作者，实现内容营销的立体化、智能化和多元化，微信互选平台将升级平台能力，联动公众号、视频号两大生态，打通达人合作全闭环，助力广告主轻松、自由达成与达人间的内容合作。

互选平台升级后，广告主可通过与腾讯的数据能力共建，为高效匹配账号夯实基础。同时，广告主还可以通过平台丰富的筛选维度，如行业及人群标签、达人账号智能推荐等，实现优质内容和目标受众的高效匹配。

当然，微信互选平台还提供了包括多种广告样式、人群洞察以及从用户全生命周期转化考核指标等在内的多样化营销玩法，能够轻松帮助广告主提升破圈影响力，提高追投转化力，深化用户运营力。

另外，为进一步帮助电商平台广告主提高种草效率，腾讯广告互选平台和腾讯微信互选平台特推出顶流计划及优选计划，精选优质视频号垂类达人，从流量、内容话题等多维度对商业化创作内容进行联动和激励；优选不同领域优质内容创作机构，为广告主定制多样化内容营销合作。通过精选流量扶持以及IP内容定制，助力广告主收获更丰富的种草效果。

而在QQ浏览器方面，升级为内容+服务综合信息平台后的QQ浏览器也已完成全品类达人矩阵共建，能够通过标准化、定制化的营销生态体系，助力广告主为品牌造势，扩大传播声势，传递品牌价值，完成用户的深度种草。

日前，为进一步帮助广告主实现从品到效再到归因三方能力的全面提升，QQ浏览器升级平台产品与服务，集内容力、流量力、达人力以及场景力，帮助广告主加强品牌曝光，引爆品牌声量，加速内容种草转化。同时，QQ浏览器也在不断升级平台归因及优化能力，以期帮助广告主提升洞察能力，通过营销数据反馈，实现投放策略的优化和升级。

多元场景匹配，顺畅拔草有诀窍

众所周知，不同的种草场景对应不同的营销需求以及衡量指标。想要收获满意的种草效果，广告主往往需要“对症下药”。如在品宣传播场景，广告主需要在短期内快速引爆声量，实现全网用户广泛覆盖。因此，在进行营销时，广告主需要精选适配的达人，并尽可能扩大人群覆盖范围。而背靠海量用户的微信创作者生态，为广告主提供了更丰富的内容公域，能够以更丰富的内容形态，帮助电商平台在各大品宣节点面向腾讯全域快速发声。

以京东为例，为加强618大促宣传，京东选择与腾讯广告合作，联手视频号达人发布“618发现你的真热爱”618定制话题，吸引视频号及达人粉丝用户关注大促。同时，通过视频号核心组件，引导用户跳转京东推广官方视频号、公众号以及互动专题页，最大化释放大促节点营销信息。在多方的通力合作下，京东大促期间最终收获近百万内容总曝光以及超过10万的内容点赞数。

无独有偶，在情人节期间，ROSEONLY同样选择与腾讯广告合作，邀请拥有直男垂直受众的公众号达人定制“直男趣味内容”，联同NBA定制合作加强对目标用户送礼心智种草，并通过合约+竞价的多种广告形式，促进直男经济转化。根据数据显示，合作期间，ROSEONLY微信指数环比增长531%，互选文章阅读量近20万。

与品宣传播相比，节点促销更注重在一定的时间范围内，促成更多目标转化，以实现GMV或者下载量的快速提升。因此，广告主需要更短的转化链路和更多的转化渠道。腾讯互选生态中短而通畅的转化链路和多渠道商品带货直播模式，为广告主提供了多元选择，能够有效帮助广告主加速节点促销种草，实现多渠道分销带货。

以洋码头为例，黑色星期五期间，洋码头希望借助大促之势，加强对用户心智种草，引导用户下载平台App。为此，洋码头特别选择与腾讯广告合作，通过视频号互选平台联手9位生活、美妆、vlog领域的视频号达人进行定制内容合作，借助视频号转化组件，引导用户下载App，品效共振收割流量蓝海。事实上，仅3天时间，洋码头的定制内容便收获超过400万的播放量。整体合作期间，App激活率达到21.9%，新客下单率达到10.6%，达人3日最高ROI更是达到3.52。

当然，除了以上两个时间节点要求集中的种草场景外，电商平台还需要通过日常种草，加强用户教育，长期培养用户心智。此时，广告主则更需要考虑如何长效影响用户，持续提升平台影响力。为此，腾讯复合种草生态提供了多元种草形态以及广泛的内容类型，以帮助电商平台广告主加速用户认知破圈，持续渗透用户心智，培养用户购物习惯，加速私域粉丝沉淀。

以唯品会为例，为全面强化日常种草蓄水，唯品会与腾讯广告合作，联手视频号时尚、生活、情感、母婴等多领域的八大垂直行业达人花式演绎产品，多场景内容种草，通过社交裂变加速口碑传播，强化品牌与用户间信任关系，持续为品牌增添生命力。同时，利用差异化的定制落地页以及极短的转化链路，加速用户拔草转化。根据数据显示，截至目前，唯品会种草视频播放量已超280万，视频互动量超2.4万，中间页点击率高达43.7%。

内容为王的时代下，种草模式已成为电商平台开启第二增长引擎的关键密钥。腾讯广告希望通过长期的内容生态建设以及三大种草阵地的能力释放，能够有效帮助电商平台广告主提高种草能力，完善从种草到拔草的营销全闭环，放大种草效能，进而携手广告主真正构建起健康、可持续的行业生态，为电商生意带来更多增长可能。

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